【国际参考】法国“时装界另类”皮尔·卡丹 Pierre Cardin 离世

— 【巴黎】，2020年12月30日，法媒 及 BBC

Mort de Pierre Cardin : il avait fait de son nom une machine à cash

De la cravate à la boîte de sardine en passant par l’eau minérale : le couturier Pierre Cardin a prêté son nom à bien des produits. Au point de « diluer » son image de marque.

皮尔·卡丹 Pierre Cardin 可谓 法国“时装界另类”，他注重设计，不仅在时装业，他可以接触到的领域，他都在尝试，做那位“第一” 。他的设计领先于世被视为【前卫】。他的视野同样，将他带到日本，中国
———  芬古斯

皮尔·卡丹 Pierre Cardin（1922年7月2日，出生于威尼斯近郊）于 2020年12月29日在巴黎去世，享年 98 岁

上面的视频是 1972年（法国68年“文化革命”结束不久，世界“嬉皮”新纪元运动渗透西方社会），他时年50岁。 1970年，他花重金买下并修饰巴黎香街旁的大使剧院，将其改成 电影院，剧院，餐厅，展览馆，设计中心 等等。自然，内部的一切（包括桌椅）都是他设计的。当时瑞士电视台对此进行报道采访，并给予介绍

后面中文是英国 BBC 对 皮尔·卡丹 的追悼纪念文

Cravates, ceintures mais aussi eau minérale, réveil matin, mobilier et même des boîtes de sardines : pas un objet n’a échappé à Pierre Cardin. Au fil des décennies, le couturier a bâti son empire – Forbes évaluait sa fortune en 2018 à 600 millions d’euros – à grands coups de licences, en donnant ainsi le droit à un fabricant ou à un distributeur d’utiliser son nom sur un produit ou un lieu en échange d’une redevance. « Il a transformé son nom en une machine à cash », décrypte Delphine Dion, professeur de marketing à l’Essec Business School.

« C’était très difficile d’avoir un nom dans la mode. Alors quand on en a un, il faut en profiter », se défendait-il en 2019 dans un entretien à l’AFP après avoir affirmé quelques années plus tôt que sa marque valait « un milliard ». « Il y a la ligne (de couture) mais aussi 800 produits, et si vous demandez un million minimum par produit, ça fait déjà 800 millions », précisait-il en 2011.

La « cardinisation », un cas d’école

Le couturier flaire le bon coup dès les années 1960 et devient un des premiers à se lancer sur ce créneau des licences. « Il avait cette volonté d’habiller tout le monde, de rendre accessible le luxe, affirme Audrey Patrizia Millet, historienne de l’industrie de la mode et du luxe. En permettant que son nom apparaisse sur des cravates, des boutons de manchette, il y a une forme de démocratisation, de massification de la marque. »

Cette stratégie lui permet aussi de conquérir d’autres territoires : la Chine, l’Argentine, le Brésil, l’Australie ou encore la Corée… « Il a été pionnier dans l’internationalisation. Il a mis un pied en Chine dès 1978 en organisant même un défilé de mode un an plus tard », rappelle Delphine Dion. « Je me suis étendu sur tous les domaines et mon nom a inondé le monde entier, grâce à mes licences qui assurent une vraie solidité à l’entreprise », aimait-il d’ailleurs mettre en avant. Ce modèle de licences poussé à l’extrême est même devenu un cas d’école dans les cours de marketing que les élèves connaissent sous le néologisme de « cardinisation »

«Sa marque ne fait plus partie de l’univers du luxe»

Mais en déclinant ainsi son nom à l’infini (sur des draps, des chaussures, du nécessaire de couture…), « il a fini par diluer l’image de la marque », regrette Audrey Patrizia Millet. « Il en a tué la désirabilité et la rareté, affirme même Delphine Dion. Non pas tant parce qu’il l’a apposé sur un grand nombre de produits mais plutôt parce que cela a été fait sans aucune cohérence ni de contrôle sur ce qui était produit et sur la façon dont s’était distribué. »

« Je ne dirai pas qu’il a noyé sa marque, nuance l’historienne. Elle ne fait plus partie de l’univers du luxe évidemment – pour les gens aisés, c’est même l’équivalent de Lidl – mais c’est devenu une marque populaire. Il a conquis les classes plus modestes pour qui avoir un costume ou des chaussures Pierre Cardin, ce n’est pas rien. »

皮尔·卡丹去世：改变时尚产业的设计大师

时尚设计师皮尔·卡丹（Pierre Cardin）是一个极致的革新者——70年来，他击碎了陈规惯例，捕捉住了时代精神。他对于创新和出其不意的渴望从未停止。

他将会因为他那些未来主义设计而被记住——一些是受到了太空探索时代的启发，一些甚至根本就不可能穿着。

他是自己开辟了一条走进时尚产业的路。巴黎的高级订制业一直都很排外——那些大人物认为它应该是高端的、逐一量裁的，并且要昂贵到令人落泪。

卡丹打破了这一模式。他开发了“立即可穿”的成衣系列，将高端时装带到了中产阶层。他的设计师同行震怒了，将他踢出圈子。

在1950年代，男性穿的传统西装让年轻人看起来像他们的父辈。卡丹抛弃了这种箱型外套和硬梆梆的白衬衫，为进步的新世代创造了一种革命性的外观。

硬领、翻领、下摆和袖口等笨重的细节一去不返。裤子变成了锥形，宽松地挂于腰部以下。

一瞬间，年轻男子有了他们自己的身份认同；利落、平整，而且与他们的父辈完全不一样。包括披头士乐队（The Beatles）在内的很多人，很快就认定卡丹是超越了时代。

他进一步拓展到高订女装、餐饮、香水和家具等领域。他确立了全球许可协议，让他的名字出现在了从圆珠笔到花式腕表等各种产品上。这一举动将时尚从金字塔尖带进大众当中。

到2018年，这个曾经的巴黎最年轻设计师已经变成了最年长的一位，但即使在90多岁高龄，皮尔·卡丹仍然在将模特送上天桥，仍在寻找新的方式去捕捉尚未实现的未来。

“我偏好的服饰是那些我为尚未现实的人生所创造的——那个明日的世界，”他说。

命运

皮尔特罗·卡丹（Pietro Cardin）在1922年7月2日出生于意大利特雷维索附近，父母是法国葡萄酒商。他是11个孩子当中最小的一个。他的父母在看到墨索里尼之后就逃回了法国。他们本想让年轻的皮尔成为一名建筑师，但是，即使在很小的时候，他的兴趣也明显是在时装和设计上。

他们到了法国城市维希，当时已在纳粹的铁蹄下。卡丹成为一名学艺的裁缝，与红十字会一起工作。有一天，一个占卜师读了他的卡片之后告诉他，他将会获得非凡的成功；他将声名远扬至澳大利亚。他当时认为占卜师是个疯子，但还是问她，她在巴黎认不认识人，他想要在那里找一份时装店的工作。她给了他一个名字。孑然一身的他直接出发，在大街上截住了一个男子问路，却发现这正是占卜师所提到的人。这听起来或许很疯狂，但是却开始感觉到，这很像是命运的安排。

他出现在帕昆（Paquin）时装店，那是法国顶尖时装店，在那里认识了传奇电影导演尚·考克多（Jean Cocteau），然后开始了为《美女与野兽》（Beauty and the Beast）设计戏服。为此留下深刻印象的考克多将他介绍给了克里斯蒂安·迪奥（Christian Dior）。

创意

不到五年内，卡丹就已经出了名，并且能够自立门户。迪奥帮助他在圣奥诺雷市郊路（Faubourg Saint-Honoré）开了一家时装店，名为“Eve”。他设计了一款泡泡装，腰部修身，在大腿的位置鼓起，到折边的地方又再收窄，一夜之间轰动全球。他的客户名单当中包括了丽塔·海沃斯（Rita Hayworth）和贝隆夫人（Eva Peron）。

为了从国外寻找灵感，卡丹到访了日本，并在当地的时装学校教授裁缝技艺。

1959年，他的女装成衣系列在著名的巴黎春天（Printemps）百货公司使得同业设计师哑口无言。因为他的颠覆性路线，他们将卡丹逐出行业协会，但在看到他的成功之后又重新邀请他加入。

他与那个黄金时代里的其他时尚大神，比如伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）等，关系从来不融洽。“你知道吧，他们看不起我”，他说，“我会邀请他们一起出去，但他们从来不会回请我。”

他又开了一家男装店，名为“Adam”，里面满是无领外套，约翰·列侬（John Lennon，约翰·连侬）和保罗·麦卡特尼（Paul McCartney）不久后就穿着它们登台了。他召集了全巴黎的三胞胎，来发布一个童装系列，继续为电影和电影设计戏服，并且爱上了太空。

他觉得阿波罗太空计划非常有启发性。他开始使用新的物料：乙稀基、银线纤维以及大号拉链等。他用塑料制作帽子，以呼应太空人的头盔；他的服装还长出了围绕手臂绕圈的衣袖，以圆形图案点缀，作为对月亮的致敬。

他在1964年的系列因为另一个原因而成为里程碑式的宣言。它让男女都穿上了宽身上衣和紧身裤袜，预示了之后走向中性的服装潮流。他开始将自己的商标放在他所有的设计上，这在今天是行业惯例，在当时却是革命性的。

1970年代，他发布了一系列的香水，并且涉足进工业设计。他做汽车内部和飞机外观的设计，做家具的雕塑设计，还有陶器。

商业主义

作为市场界和设计界的游侠，卡丹在之后的20年里更进一步走进注册商标的领域。他将自己的品牌建设成一个王国，当年那个占卜师的预言成真了。“我一切都做到了，”他接受《纽约时报》访问时说，“我甚至有我自己的水！我会做香水，做沙丁鱼。为什么不呢？如果有人请我做卫生纸，我也会做的”。

他旗下有数以百计的注册商标，雇佣了数以千计的人，赚了很多钱。他说自己很谨慎地选择使用他名字的产品；但事实上，这的确稀释了他的品牌浓度。这个过去的高级订制时装之王，现在甚至将名字用在了沃尔玛（Wal-Mart）有售的大裤衩上。有时候，他会用手写体的简写 “P.C.”，并且尽可能小地印在产品上。

“皮尔·卡丹签的名几乎和美国财政部长一样多，”《经济学人》杂志（The Economist）曾在1989年发出这样的叹息，“而且就像有他签名的美元钞票一样越来越不值钱”。

2011年，卡丹试图出售自己的企业。他想要价10亿欧元，尽管它已经很可能远不值这个价。有一个问题是，他自己和其他人一样，都不太清楚他到底赚多少钱 —— 它完全依赖于注册商标的许可。于是，他始终没有卖出去。

年老的时候，他买下了萨德侯爵（Marquis de Sade）的城堡，创办了一个歌词艺术节。他在圣旺（Saint-Ouen）市场开办博物馆，成为联合国亲善大使，并在俄罗斯和中国展示了令人瞩目的新系列。

当然，曾经突破性的1960年代太空时代设计，如今已经是博物馆的陈列品。从定义上来说，未来主义的设计就不可能持久。但是，皮尔·卡丹在终生探寻着明日的面貌，将前卫的设计带给了人民，并且永远改变了时尚产业。

他知道自己有批评者，指他追逐金钱，到了伤害自身品牌的地步，但是他会反过来指出其他一些著名设计师的命运，他们创造了伟大的作品，但是临终时却一无所有。

“我不想死的时候身无分文 —— 然后在我死去20年后，又有其他人用我的名字来大赚一笔”，他曾在一次采访中这样说道。

“看看现在的我，我是大主顾，大艺匠，大业主”，他在接近100岁的时候仍满带着一个富有的全球偶像所拥有的不可阻挡的自信。

“我每天都在做自己的设计，而且我掌控着每一分钱”。